在德国杜塞尔多夫，每年2月和8月的第一个周日开始的为期三天的CPD专业成衣博览会，是目前世界最大的服装展览会。CPD展览会不仅是欧洲乃至全世界最重要的成衣订货会，和它的名称一样，也是备受关注的早期时尚信息的发布平台。虽然今年德国遇到了40年以来最热的一个夏季，但人们对CPD的热情未受丝毫的影响。在8月5日结束的CPD展览会，共有来自50多个国家的2000个左右的参展商和6万名左右的专业观众参加，在20多万平方米的展馆内进行业务洽谈。

　　与往年的CPD不同的是，今年的CPD还来了一支新的展团，这就是由中国服装协会和中国国际贸促会纺织行业分会共同组织的、由11个具有一定代表性的中国品牌企业的参展团。以共同的主题“时尚中国”(Fashion from China)和以其具有代表性的品牌形象参展CPD，这是中国服装业有史以来的第一次。可以说迈出了中国品牌进军欧洲市场的具有历史意义的第一步。

　　长久以来，中国企业参加CPD都是以外贸企业和加工型的中小企业为主。在CPD的欧洲客户眼中，中国服装可能只是意味着低廉的价格和过硬的生产。而对中国成衣的品牌，他们既陌生又好奇。终于，在本次的展会中，欧洲人看到了中国服装行业的原创品牌，改变了他们对中国服装业的原有印象。原本我们认为作为第一次参展的中国企业，在参展效果上会有些不尽如人意，而事实上，我们在现场看到来中国展区的客户络绎不绝，不少企业在现场的业务上也是比预计的要好的多。

　　虽然“时尚中国”可以说在CPD上一炮打响，但我们也不难看到，我们的诸多不足之处。主要表现于中国企业对欧洲的市场缺乏了解；对如何参加欧洲的专业展会缺乏了解；对欧洲的文化缺乏了解。这些问题如果能加以解决，无疑有利于中国品牌黑日进入欧洲市场。

　　展位设计需要切合品牌文化切要突出专业化服务

　　其实，CPD是一个根据欧洲服装订货市场规律建立起来的专业展览会。之所以称之为专业的展览会，是因为前来参观的观众全部是以欧洲各个国家为主的零售商，他们前来参观的主要目的就是订货。欧洲的服装市场也是以百货商场和大小不同的零售店组成的。这些零售商每年会提前一年来CPD订货，如2月的CPD就是订本年秋冬上市的服装，8月的CPD就是下一年春夏上市的服装。

　　不同的零售业主会根据自己所针对的不同的消费市场，到相对应的CPD主题馆中去订货。这就是为什么CPD的展馆划分不是以产品的类别，而是以产品所针对的消费群体或者说市场的定位设计来分戍的不同主题。和国内的服装展或服装节最大的不同就是，CPD一切从市场需求出发，一切为市场需求而定。这样既方便了客户的订货，提高了效率，也使参展商在短短的三天时间内尽可能多地接触到自己的目标客户。

　　CPD会给每一个第一次来此访问者留下深刻的印象。因为在16个每个至少一万多平方米的巨型展馆中，不乏有几百乃至几千平方米的展位。如德国著名品牌“Steilnmnn"的展位，每届都能给予观众深刻的印象，不仅是因为它面积大，主要在它的层位设计，一种和它的品牌以及下一季系列设计的主题有机结合的展位设计。它总是以大自然为基调，来到它的展位，就如同来到一片广阔的草原一样，配合层位中的表演，人们很容易把它的设计和某种生活方式联系在一起。再加上现场展位中配有音乐的休闲区，人们在一种轻松自由的环境中洽谈业务，了解时尚信息，如果用流连忘返来形容当时的感觉是不过份的。

　　像这样有特点设计的层位在CPD中是数不胜数的。不仅在于它们的产品，而在于其层位设计已经能够让人充分感受到欧洲时尚的设计灵感。在层位中，订货也是一个很有系统的工作。每个欧洲的参展商会把自己的下季产品按系列进行划分，并贴上条形码标签，客户在现场订货的时候可以方便地记录下单，展位现场有电脑系统对订单进行统计。

　　值得一提的是土耳其展团，经过10年参展的经验，不论是展团规模还是展位的设计，已经可以和欧洲的层位相媲美了。上届CPD它们以色彩斑斓的灯管为装饰，而本届层位，它们则以白色基调的半透明磨沙玻璃进行展位分隔，配以白色帏纱悬挂层位上空，十分引人注目。

　　本届CPD，虽然中国企业的参展应该说是成功的，企业不仅开拓了业务，也开拓了眼界。但要真正和这样的展会相适应，我们还有很长的路要走。目前国内服装企业参加海外展览会，主要还是以加工为主(OEM)。而参展CPD这样的展会，对具有品牌的国内企业而言应该要有一个清晰的战略。我们认为国内品牌企业的参展和其他外贸公司或纯加工型企业的参展不同，品牌企业应该面向欧洲大的批发商和大的零售商，所以品牌企业不但要体现制造优势，还要体现一定的设计能力。把这两部分的资源整合在一起(ODM)，来作为向欧洲买家推销的资本。对欧洲市场而言，在设计能力和市场营销能力方面比较强的企业，有一定经验的企业，可以走OBM(即制造+设计+营销)的路子来参展，而对目前大多数中国企业而言，这还是比较困难的。然后，企业可以根据自己的战略来确定参展的方案，包括展品设计、展位大小、展位形象格调以及邀请客户的定位等。

　　关于中国原创服装品牌利用CPD，打开国际市场的建议

　　从参展的具体工作来讲，我们真诚地从以下几个方面为中国原创服装品牌今后参展欧洲展览会，开拓欧洲服装市场提供一些建议：

　　1、参展欧洲的展会前期，应充分了解欧洲市场的营销习惯和体系。如：欧洲是以零售商为主的市场体系，零售商直接向厂商或品牌供应商订货；而国内是以加盟、代理为主的分销体系，厂商通过招募各地加盟商来发展。

　　2、参展需根据欧洲客户的消费品位，根据自身品牌的定位和特点，有针对性地对欧洲市场进行设计相应的产品系列，并将该系列产品制作图文并茂的英文宣传资料介绍，展示到展会中。展品同时要和展会的季节性相吻合。

　　3、在展会现场的大幅广告虽然可以引起观众的注意，但其性价比还是值得中国企业衡量的。在欧洲即便是在最繁华的商业街上，广告也是很少见的，所以中国企业也要注意欧洲人的习惯。而展前可以通过国内的专业机构或咨询公司了解欧洲的买家情况，在选择自己的目标客户后，通过寄发邀请函来事先介绍自己、介绍自己新的产品，吸引他们到自己层位参观，也是一个有效的方法来招揽顾客。

　　4、参展的展位设计和层位布展应该具有特色，应该突出的是品牌的形象和特征，而不是强调公司的形象，让观众能够一目了然你的系列所针对的是哪种生活方式的哪类消费者。展品服装应该成系列，考虑到CPD的订货往往提早一年，所以参展商所带的展品也要有前瞻性。另外应该注意的是，布展并不是简单的陈列产品。招贴画的张贴、展品的摆位和家具的色调，都应该注意有机的结合和富有创意，因为我们参展地是以创意著称的欧洲，而展会正是其创意精华所在。层位不一定大才能具有竞争力，创意是关键，而每一个细节则是体现企业品位的要素。

　　5、参展人员的专业化训练。和欧洲客户打交道，我们不能仅仅停滞在解决语言的问题上。参展人员的形象和气质也是非常重要的，毕竟所有的业务洽谈是由人来完成的，并不是由服装来完成的。所以参展商的专业素质不仅体现在业务能力上，而且体现在接待客户的方式上、着装、仪表、欧洲习惯的礼节礼貌，以及在一种随意而文规范的环境下洽谈业务的习惯的了解，都是需要事先进行一定的准备的。服装是一种特殊的产品，因为它的内涵很丰富，它代表的是一种文化。而文化最终还是体现在人的身上。

　　6、参展人员应该多看多学习欧洲的服装文化，而不要一味单纯的模仿或照抄，这样对自身的发展并没有什么好处，否则永远是慢半拍。

　　7、企业需要有连续参展的计划。开拓欧洲市场，通过参加展会是一个重要而便捷的途径。而往往许多企业在第一次参展效果不佳的情况下，会放弃第二次或者将来的参展计划，从而失去了许多商机。就连欧洲本地的许多品牌，也都是连续参展4次、5次后才真正从展会这个平台中得益的。我们在此也建议企业要有长期的战略眼光，短视可能最多给您带来的是一点现金流而已，而失去的是一个潜在的庞大市场。

　　8、了解欧洲市场另外一个途径，就是在展会间隙，去城市主要商业街看店。这是一个非常直观而又简单的方法。在杜塞尔多夫的主要商业街——国王大街(Koenigsallee)集中了“HIS"、“Giorpo ARMANI”、“Escada"、“Prada”、“Chanel”、“Hugo Boss”、“Zegna”等高档品牌的专卖店，也有德国最大的百货连锁店。通过参观这些商场商店，可以对欧洲的服装市场有一个比较直观的感受。

　　虽然目前对中国原创服装品牌企业来说，参加CPD还有许多困难和障碍，如成本问题、沟通问题、战略眼光问题以及文化差异问题等等，但这些问题我们相信随着中国品牌企业孜孜不倦地努力开拓欧洲市场的进程，会逐步得到解决。从总体上说，参加CPD是中国原创服装品牌融人国际主流服装经济的一个快捷而廉价的途径。诚如参加本届CPD的宁波培罗成集团常务副总经理陈挥先生所言：CPD对中国品牌进入国际市场来说是非常宝贵的平台，是原创品牌深度拓展的契机，即从加工服务深化为品牌拓展提供了可能，使得品牌的价值在新市场的交流中形成了不同的内涵。

文章来源: 广东信息网