资料来源：经济日报 时间：2001-04-18

　　春暖花开时节，正是各式会展粉墨登场之际。在众多会展中，为数最多的当数行业性的专业会展，如相继火爆北京国际展览中心的第九届中国国际服装服饰展、上海国际展览中心的第八届中国建筑及装饰博览会以及上海世贸商城的第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会等。

　　这些常规性专业会展经过几年的摸索，已逐渐成为展示该行业发展现状、引领该行业未来走势的重要载体，并取得了有目共睹的经济效益和社会效益，大有形成“精品会展”之势。

　　这些明显带有商业性质的专业会展是如何成功举办的呢？不容置疑的是，一个专业会展的成功，其前提是所在行业的迅猛发展和美好前景，这是吸引参展商和观众的基础，而良好的会展运作方式正是会展成功的根本保证。

　　本报记者近日赴上海，参加了在此间举办的“第八届中国建筑及装饰博览会”。亲历其间，深切感受着专业会展的方方面面，从会展组织到企业的参展，无不显现出新的特点，构成了专业会展成功的基本要素。

　　特点一

　　会展安排讲究技巧

　“会展业实际上是很需要专业技巧的。”上海荷雅企龙展览服务有限公司仲刚副总经理这样告诉记者。该公司连续多年成功举办了“中国建筑及装饰博览会”，至今是第八届了。面对日益激烈的会展竞争，该常规会展也在连年创新。

　　为了让参展商和观众“总能有收获”，展会主办者为此届博览会共设计了8个建筑领域相关主题展览和活动：第八届上海国际建材及室内装饰技术展览会，中国国际卫浴、康体及厨房设备展览会，中国国际化学建材、门窗及建筑五金展览会，中国国际木制品加工及装饰展览会，上海国际布艺及室内软装饰展览会，第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会，中国国际建筑智能化展览会和新世纪中国室内设计作品汇展。此外还有展会普遍增设的专业论坛。

　　这8个展览一起安排在毗邻的上海国际展览中心和上海世贸商城，吸引了无数关心建筑、装饰、建材等方面的业内外人士。

　　同时，为了突出重点、创出品牌，主办者以“第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”这个已赞誉颇多的展览为突破口，加大推广力度，尤其是在国外企业中的推介，使这个更加专业的展览在规模上办成了亚洲第一、世界第三的地材展。

　　正是这种有点有面的展会安排，使得展会既有规模又有档次。

　　在招展方面，主办者更多的是依靠“组团形式”，即通过国内外的协会，集体组织参展。这种形式增强了展会的信度，提高了招展效率，所以广被采用，一般专业会展都有行业协会作为主办者之一。本次博览会主办者利用自身的外资背景和资源，招来了国外高水平的支持协会，如比利时法兰德斯州展团、美国佐治亚州达尔顿地毯商会等，保证了展会的质量和国际性。

　　现在的展会对参展观众流行“仅限专业人士”，其目的是想避免“热闹有余，收获不大”的现象。其实，对于专业展会，尤其是与老百姓生活有关的行业展览，观众的组织应该是灵活的。本次博览会的主办者先期给参展商提供了足够的门票，对博览会的8个主题展览进行区别对待，对专业性很强的地材展在现场对无票的观众收取了门票费，而对其他展览没有要求门票，惟一要求是填写观众调查表，这样就有效地保证了观众的数量与质量。

　　特点二

　　服务项目注重配套

　　在“第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”的现场，记者见到了全球货运有限公司上海代表处的李蔷小姐，她正穿梭于各外国企业展台，不时在手中的表格上做记录。她告诉记者，她所在的公司专门设有会展部，为会展提供国际货运服务。她的任务是记下外国展团物品运回国的时间，以便及时安排。她说，随着在上海国际性展览会的频繁召开，会展部的业务量增长很快。

　　记者在展会现场还看到了专设的“大会推荐运输商”、“大会推荐展台搭建商”等服务性展台；在展会的中心地带，设有参展商休息室，提供不同口味的意大利比萨和咖啡，午间也见有盒饭供应者游走于现场；此外，现场还设有商务中心及新闻中心，提供电话、传真及电脑刻字等服务；在展会举办地所在的同楼就设有银行，提供金融服务；主办者还委托专门的会务服务公司，提供参展商及特邀专家的住宿及旅行安排。

　　更为周到的是，在展会入口处，上海市法定产品质量监督检验机构———上海市建材及构件质量监督检验站在主办单位的安排下，设立了服务台，可以为展会中的产品作质量鉴定，这一举措增加了观众对展会中商品的可信赖度。

　　展会的一般常规性服务自然是不会缺的，如会刊的组织印刷出版、展厅24小时安保及清洁等。

　　为展会服务的还有信息咨询公司。成功的展会需要立足于准确的市场分析和全面的客户信息，而展会结束后的观众情况分析也需要专业人士作出，为保证数据的科学性和准确性，选择专业的信息处理公司提供服务是必不可少的。这也是现代展会与国际接轨的重要举措之一。“用数据说话”是提高展会质量的有力保证。

　　商业化运作的现代展会给主办者提出了越来越多的要求，服务细致、周到是展会成功的保证。上面提到的全方位服务单靠展览公司自身是无法满足的，这就给其他服务行业带来了新机遇，这也是会展经济的魅力所在。主办者的责任就是要把这些服务整合、协调，急参展商之所急，想观众之所想，提供完备的服务。

　　特点三

　　参展企业日趋成熟

　　随着国内会展的升温，每年近1700个会展将企业“锤炼”得成熟起来。从此次在上海举行的这一系列展会来看，对于大型国际性专业会展而言，参展企业显示出一些有趣的特点：

　　一是国外企业参加中国国内专业会展的热情升高。本次地面材料及铺装技术展览会吸引了来自比利时、美国、德国、沙特等世界各地28个国家和地区近200家知名企业的倾力参与，堪称为世界第三大地材展览会。这一方面取决于展会主办者的招商有道，另一方面取决于国外企业对中国市场和此展览会本身的认可。此展览会前两届的国外参展企业已达150多家。

　　二是“身经百会”的国内企业对会展越来越“挑剔”。记者在采访中获悉，大部分参展企业每年接到的同类展会邀请函不低于20个，按此次展会的价格计算，9平方米的标准展台租金是将近7000元，加上展台布置、人员往返费用等，租用1个标准展台、简单装修、安排2个工作人员的费用在2万—3万元。如果每年选择10个展会参加，年总费用在20万—30万元。而这还只是在展会中有一席之地，并没有突出表现。

　　市场经济大潮中的企业更注重的是投入产出效益。企业不得不算经济帐，更何况会展只是企业宣传自身、获取信息、打开产品销路的途径之一，企业还得从发展战略、营销策略等方面全盘考虑。参加过前两届展览的圣象地板，此次没有露面，其上海分公司的员工告诉记者，前两年，公司主要是推品牌，每年花在展会上70多万元。现在重在推产品，工作重点是在各地自办活动。看来，现代企业越来越会“算帐”了。

　　那么，什么才能吸引企业来参展呢？大多数企业表示对展会的规格、知名度、同类参展商、主办者的名头、展览公司的资质等要素十分在意。如果是第一次参会，当年的收获和感受必然影响下一届的决策。像本次这样组织周密、服务到位、影响较大的展会，有90％的参展商已经表示“明年再会”。

　　三是媒体成为专业展会的主要参展商之一。由于成功的专业会展往往就是一次全行业主流企业的大聚会，一些专业性的报纸、杂志当然不会放弃争取读者的机会，而一些以收集企业基本信息为己任的媒体，如中国企业网、上海市电话号簿公司黄页等也频频出现在展会上。上海黄页此次光参展租金就交了3万元，其工作人员说，他们经常参加展会。媒体的较多参展，除了有展示、现场卖书之意，另一个原因是费用低，因为这些专业媒体往往是专业会展的主要宣传阵地，优惠多多。

　　四是展会中展“会展”，就是说，即将要举行的会展到现场设展台招展。记者看到将在西安举行的建筑智能化展览，将在北京举行的建筑、装饰材料及配套产品展览都有展台。据介绍，这种展台是与主办者互换的。双方相互支持、借台唱戏，不失为一种很有效的招展途径。

　　会展的旺季已经来临，但愿“会”是越开越精彩！